Я был на заседании совета директоров быстрорастущего AI + B2B-стартапа, который только что преодолел отметку в $100 млн+ ARR и нанял VP of Sales. Он был раздражен: «Хорошая новость? Все хотят покупать. Плохая новость? Они не уверены, что захотят в AI в следующем году. Поэтому никто не хочет подписывать долгосрочный контракт».
Покупатели не тянут время. Они готовы подписывать. Им просто не хочется быть связанными обязательствами на два или три года, если лидер рынка в их категории через 12 месяцев может выглядеть совершенно иначе.
Если вы заметили, что закупки стали жестче относиться к сроку контрактов, данные подтверждают: дело не в вашей сделке, не в ценах и не в отделе продаж. Это структурный сдвиг во всем B2B software.
ICONIQ State of Go-to-Market 2026, основанный на январском опросе более чем 150 B2B software-руководителей, показал:
- Доля контрактов короче 1 года для подписок по новым клиентам выросла с 4% сделок в 2023 году до 13% в 2026 году.
- Трехлетние сделки за тот же период снизились с 28% до 23%.
- И это происходит одновременно с сокращением sales cycle — с 25 недель в первом полугодии 2025 года до 19 недель во втором полугодии 2025 года.
Покупатели принимают решения быстрее, но берут на себя обязательства на меньший срок. Это многое говорит о том, где сейчас на самом деле находится уверенность покупателей в AI и agentic purchasing. И это логично: многие из этих продуктов существовали всего год назад. А темпы улучшений и изменений настолько высоки, что ничего подобного B2B software еще не видел.
Это не нерешительность покупателей. Это рациональность покупателей.
Есть соблазн считать более короткие контракты проблемой доверия — мол, покупатели недостаточно уверены в продукте, чтобы на него подписаться. Обычно это неверно. Более точное объяснение в том, что покупатели действуют на рынке, где лучшее решение в конкретной категории действительно может измениться за 6–12 месяцев. В такой среде подписание трехлетнего контракта — это не вотум доверия. Это риск, на который они идут без какой-либо компенсации.
Бывший CRO Snowflake, Chris Degnan, прямо сказал это в отчете ICONIQ: компании хотят давать сотрудникам выбор в инструментах, которыми они пользуются, но не готовы подписывать долгосрочные контракты в AI-мире, где лучшее решение может измениться за несколько месяцев. Они хотят сохранить свободу маневра.
Это особенно верно в категориях, где несколько сильных вендоров активно инвестируют в разработку продукта. Если покупатель не уверен, кто выиграет категорию к концу 2027 года — вы, прямой конкурент или platform player, — фиксация на три года выглядит не как партнерство, а как ставка, которую от него никто не просил делать.
Логика покупателя проста: если стоимость AI model продолжит снижаться, а конкурентная среда — меняться, то многолетний контракт по сегодняшней цене на решение, которое через 18 месяцев может устареть или стать заметно дешевле, — не лучшая сделка. Более короткие контракты позволяют управлять этой неопределенностью, не отказываясь от покупки полностью.
Consumption pricing только усугубляет ситуацию
Сдвиг в сроке контрактов ускоряется переходом к models consumption pricing и usage-based pricing. Когда покупатели не могут точно спрогнозировать, сколько будут использовать продукт — потому что категория новая или потому что их собственные AI workflows еще только формируются, — им еще сложнее заранее брать на себя многолетние обязательства.
Данные ICONIQ показывают, что у 48% компаний гибридное ценообразование уже является основной моделью, а pure consumption и outcome-based pricing тоже растут. Чем более переменчива модель ценообразования, тем труднее финансовой команде покупателя одобрить долгосрочное обязательство. Короткие контракты становятся компромиссом: мы купим, будем использовать и продлим, когда появятся реальные данные.
Контракты короче 1 года: 4% новых клиентов в 2023 году, 13% в 2026 году. Трехлетние контракты: 28% новых клиентов в 2023 году, 23% в 2026 году. Средний sales cycle: 25 недель в первом полугодии 2025 года, 19 недель во втором полугодии 2025 года. Hybrid pricing как основная модель: 48%, без изменений с 2025 по 2026 год.
Что это значит, если вы сейчас управляете B2B-компанией
- Во-первых, перестаньте пытаться бороться с этим скидками на многолетние сделки. Скидка ради трехлетней подписи от покупателя, которому по сути нужна гибкость, просто создает клиента, который к 18-му месяцу начинает раздражаться из-за обязательств. Сделку вы выиграете, а продление потеряете.
- Во-вторых, если вы все же предлагаете более короткие контракты, убедитесь, что ваша система компенсации это отражает. Данные ICONIQ показывают, что оплата труда AE уже меняется: Net New Recurring Revenue как метрика компенсации выросла на 8 пунктов за год — с 25% компаний до 33%. Net Dollar Retention как метрика компенсации выросла на 5 пунктов. Вашу sales team нужно вознаграждать за качество закрытых сделок, а не только за TCV. 12-месячная сделка, которая расширяется на 150%, стоит больше, чем трехлетняя сделка, которая отваливается при продлении.
- В-третьих, ответ на более короткие контракты — это более сильный post-sales motion, а не более сильный sales motion. Данные ICONIQ показывают, что pipeline, пришедший от customer success, выигрывает в 52% случаев — выше, чем sales (43%), channel (39%) или marketing (27%). Когда CS отвечает за expansion, когда клиент видит ROI до начала разговора о продлении, срок контракта при подписании играет меньшую роль. Вы зарабатываете следующее обязательство после первого, а не до него.
- В-четвертых, если вы работаете в категории, где конкурентная среда действительно неопределенна, честно говорите об этом покупателям. Покупатели не наивны. Делать вид, что вы уверены в том, куда рынок придет через три года, когда это не так, подрывает доверие сильнее, чем помогает закрывать сделки. Сейчас выигрывают те вендоры, которым легко начать пользоваться, легко расширять использование и легко продлевать контракт, а не те, кто пытается запереть покупателей в обязательствах, которые им не нужны.
Хорошие новости, скрытые в этих данных
Вот чего тренд на сокращение срока контрактов не означает: покупатели не отказываются от B2B + AI software. Это вы знаете:
- Рост ARR в верхнем квартиле ускорился до 111% у компаний с ARR ниже $50 млн во втором полугодии 2025 года.
- Net Dollar Retention остается на уровне 110%–123% во всех диапазонах выручки.
- Клиенты покупают. Они расширяются. Они просто делают это на своих условиях.
Побеждают в этой среде те компании, которые приняли новые условия и выстроили под них свой GTM. Более короткие первоначальные контракты при сильном post-sales expansion — полностью жизнеспособная бизнес-модель, а возможно, и более здоровая, чем длинные обязательства со слабым удержанием. Просто для этого нужен другой playbook, не тот, который большинство enterprise B2B-компаний строили в 2018 году.
Клиенты просят более короткие контракты не потому, что не верят в ваш продукт. Они просят об этом потому, что рационально ведут себя на рынке, где ответ на вопрос «кто выигрывает эту категорию» действительно неочевиден. Правильная реакция — сделать продукт настолько встроенным в их workflow в первые 90 дней, чтобы продление было не переговорами, а формальностью.
Если это удается, срок контракта перестает быть проблемой. Он становится преимуществом — способом зарабатывать доверие по одному сроку за раз, а не просить покупателей сделать ставку на вас еще до того, как вы это доверие заработали.
- * *
Данные: ICONIQ State of Go-to-Market 2026, январский опрос 2026 года более чем 150 B2B GTM executives. Исторические данные взяты из операционных данных портфельных компаний ICONIQ за 2023–2025 годы.
Build AI. 12–14 мая.
Мы собираем 10 000 B2B- и AI-руководителей, чтобы показать, как побеждать в эпоху AI.
Материал — перевод статьи с английского.
Оригинал: It’s Not Just You. Customers Are Asking for Shorter and Shorter Contracts in the Age of AI