Фреймворк «отраслевых императивов», который заменил персонажей и ICP как основу GTM-стратегии
Из сессии SaaStr AI Annual с Маделин Маллен (Sr. Industry Solutions Manager — Digital Natives, Databricks) и Самантой Сойер (Principal Industry Marketing Manager, Databricks).
Приходите на 200+ подобных сессий на SaaStr AI Annual 2026, 12–14 мая, в районе залива Сан-Франциско!!
Большинство B2B-компаний начинают одинаково, когда задумываются о выходе в новые отрасли: они строят персонажей. Возможно, еще делают работу по ICP. И то и другое полезно. Но этого недостаточно.
Databricks выстроила одну из самых продвинутых отраслевых go-to-market-моделей в B2B. Они продают прежде всего CDO, CTO и CIO в десятках вертикалей — и теперь выходят на уровни отдельных бизнес-функций, таких как маркетинг и безопасность. Но они не создают отдельный продукт для ритейла, финансовых услуг или здравоохранения.
Вместо этого они используют то, что называют imperatives — «императивы». И если вы B2B-компания, которая продает горизонтальную платформу в несколько отраслей, этот фреймворк стоит позаимствовать.
Персонажи + ICP = необходимо, но недостаточно
Если спросить большинство маркетинговых команд, как они думают о клиентах, вы услышите два ответа:
Персонажи. Кто покупатель? Что волнует CPO? Что не дает спать CISO? Полезно для месседжинга. Недостаточно, чтобы закрывать сделки.
Ideal Customer Profile (ICP). У каких аккаунтов есть нужный TAM, траектория роста и соответствие? Полезно для таргетинга. Тоже недостаточно.
Вот почему: и то и другое — о вас, о соответствии вашего продукта и вашей рыночной возможности. Ни то ни другое не заставляет вас говорить на языке человека, который сидит напротив. А этому человеку неважна ваша TAM-модель. Ему важны стратегические приоритеты, которые его CEO только что озвучил на последнем отчете о прибыли.
Что такое imperative?
Imperative — это основанная на теме возможность, которая находится на пересечении трех вещей:
- Приоритетов клиента — того, что реально важно вашим покупателям прямо сейчас, за что они отвечают и что записано в их OKR
- Отраслевых трендов — того, что происходит в их мире (агенты, тарифы, регулирование, консолидация — все, что двигает рынок)
- Ваших возможностей — того, где ваш продукт дает дифференцированную ценность в отношении этих приоритетов
Ключевое слово здесь — пересечение. Только приоритеты клиента — и вы просто повторяете его проблемы, не связывая их с продуктом. Только отраслевые тренды — и вы пишете thought leadership, на который никто не действует. Только ваши возможности — и вы проводите демо продукта.
Imperatives заставляют искать совпадение этих слоев. А именно там и заключаются сделки.
Пример Databricks для ритейла
Вот как это выглядит на практике. Отраслевые imperatives Databricks для ритейла делятся на три темы:
- Персонализация и монетизация клиентского опыта
- Повышение продуктивности сотрудников
- Оптимизация цепочки поставок
Затем каждый imperative раскладывается на:
Бизнес-приоритеты — конкретные стратегические цели, за которые отвечает руководитель в ритейле. Внутри «продуктивности сотрудников» это может разделяться на цели, связанные с жизненным циклом сотрудника, и цели, связанные именно с продуктивностью. Зачем разделять? Потому что они могут находиться в разных центрах принятия решений. Одно попадает в HR. Другое — в операционный блок. Разные покупатели, разные разговоры, разный контент.
Сценарии использования — конкретные применения продукта, которые поднимаются к этим приоритетам. В рамках одного imperative их может быть десятки. Вы не продаете все сразу. Вы держите их «в кармане» и достаете нужный в зависимости от разговора.
Референсы клиентов, метрики и оценка ценности — доказательства. Реальные результаты клиентов, которые решили задачу в рамках этого imperative с помощью вашего продукта.
Databricks собирает все это на одном «placemat» — одностраничной карте, которую sales-команды используют в разговорах и которую показывают напрямую на встречах с руководителями (без части материала по enablement).
Не нужно создавать продукты под каждую отрасль
Именно здесь большинство горизонтальных B2B-компаний спотыкаются. Инстинкт такой: «Если мы продаем ритейлу, нам нужны ритейл-фичи». Нет.
Дифференциация вашего продукта остается прежней. Меняется точка входа в разговор. Вы начинаете с их мира — их приоритетов, их языка, их отраслевого давления — и потом связываете это со своими возможностями.
Как сказала Маллен: вы не пытаетесь запихнуть свои возможности в квадратные отверстия круглых колышков. Вы подходите к этому из головы клиента, сначала думаете о его проблемах, а потом показываете, как ваш продукт соотносится с тем, что ему уже важно.
Для продуктовых команд это означает следующее: если в продукте есть что-то, что особенно резонирует с финансовыми услугами, здравоохранением или ритейлом, покажите это отраслевым маркетинговым и sales-командам. Но не стройте «Databricks for Retail». Это не масштабируется.
Imperatives для SMB и enterprise — разные
Один из вопросов из зала задал основатель, продающий construction tech для SMB, которого начали тащить в enterprise-сделки. Ответ: использовать одни и те же imperatives для разных сегментов нельзя.
У SMB-компании в строительстве и у глобального строительного enterprise фундаментально разные стратегические приоритеты. У людей, с которыми вы говорите, разные проблемы, бюджеты и процессы принятия решений. Ваши pricing, packaging и sales motion будут другими — и imperatives тоже должны быть другими.
Если вы переходите между сегментами, проделайте работу и соберите отдельные карты imperatives. Короткого пути, который все хотят, не существует. Единственный реальный «shortcut», который видела Маллен: когда у вас есть champion, переходящий из одного сегмента в другой и дающий вам взгляд изнутри.
Проблема «always on»
Самое сложное в imperatives — не создать их. Самое сложное — держать их постоянно готовыми.
Вы можете сильно вложиться в контент по оптимизации цепочки поставок, потому что в новостях пошлины. Отлично. Но что происходит, когда появляется следующий тренд и ваши покупатели внезапно сосредотачиваются на чем-то другом? Где этот контент? Где эта история?
Imperatives должны быть always on — то есть контент, дифференциаторы, customer proof и sales enablement должны быть доступны до того, как начнется разговор. Вы не знаете, что будет в центре внимания у руководителя, с которым встречаетесь в следующий вторник.
В Databricks еще движутся к идеальному состоянию, когда все готово за квартал до того, как это понадобится sales. Большинство компаний не придут к этому быстро. Но даже частичное покрытие лучше, чем заходить в разговор с универсальным питчем.
Как выстроить последовательность отраслевого GTM
Не обязательно делать все сразу. Databricks думает о последовательности в двух измерениях:
Какие отрасли первыми? Смотрите на данные pipeline. Откуда приходят возможности? В каких отраслях сделки закрываются быстрее? Где вы теряете? Сопоставьте потенциал выручки с текущим проникновением и win rate. Сделайте ставку, а потом скорректируйте ее.
Один нюанс: отраслевые названия в sales-организации не обязаны совпадать с отраслевыми определениями маркетинга. Разным командам может быть нужна разная детализация — в зависимости от зрелости. Это нормально. Не позволяйте спорам о названиях тормозить работу.
Какие каналы первыми? Возможно, месседжинг imperatives сначала пойдет через сайт и digital-каналы, затем его подхватят executive team и продавцы в прямых разговорах, а потом вы закрепите его на мероприятиях. Это естественная последовательность: от digital к человеку, затем к живому общению.
Как начать, если вы небольшая компания
Чтобы использовать этот фреймворк, вам не нужны 7 000+ сотрудников, как у Databricks. Несколько практических стартовых шагов:
Выберите одну отрасль и копайте глубоко месяц или квартал. Используйте AI-инструменты, чтобы сформировать точку зрения на imperatives в этой вертикали. Каковы топ-3 стратегических приоритета для buyer уровня VP в этой сфере? Какие отраслевые тренды двигают эти приоритеты? Как ваш продукт встраивается?
Сделайте один placemat. Три imperative сверху. Бизнес-приоритеты под каждым. Дифференциаторы вашего продукта, привязанные к этим приоритетам. Customer proof там, где он есть. Одна страница. Используйте ее в следующих 10 sales-разговорах и посмотрите, что откликается.
Измерьте разницу. Сравните ваш стандартный pitch deck с версией, построенной вокруг отраслевых imperatives. Какая работает лучше? Какую продавцы предпочитают показывать? Какая приводит ко второй встрече?
Используйте данные pipeline. Даже базовая отраслевой теггинг в CRM — очищенный дополнительным data overlay, если стандартные категории LinkedIn не совпадают с вашим бизнесом, — покажет, куда инвестировать дальше.
Персонажи, ICP и imperatives
Люди покупают у тех, кто понимает их мир. Персонажи говорят, с кем разговаривать. ICP говорит, какие аккаунты таргетировать. Imperatives говорят, что говорить — на языке, который отражает реальные стратегические приоритеты покупателя, а не ваш список фич.
Ваш продукт не должен меняться от отрасли к отрасли. Меняться должна ваша история.
И компании, которые понимают, как рассказывать отраслевые истории поверх горизонтальных продуктов, и выигрывают сделки, где фразы «наша платформа умеет все» уже недостаточно.
Похожие материалы
- Плейбук вертикального SaaS от $10 млн до $1 млрд: ключевые уроки от Chief Product Officer Procore Уайатта Дженкинса
- Фальшивый multi-product против настоящего multi-product
- 5 секретов скорости развития продукта по мере масштабирования — с VP Product Drata
Материал — перевод статьи с английского.
Оригинал: How Databricks Sells to Dozens of Industries Without Building a Single Vertical Product