На LinkedIn уже тысячи маркетологов делятся своими советами. Есть целые курсы по оптимизации воронки, моделям атрибуции и фреймворкам demand gen. А конференции полны споров о brand marketing и performance marketing.
Но вот что я понял, наблюдая за сотнями SaaS-компаний, которые масштабировались с $0 до $100M+ ARR:
Маркетинг несложен.
По сути, всё сводится к одному: будьте там, где находятся ваши клиенты.
Вот и всё. На этом можно было бы закончить пост. Хотя нет — давайте разберёмся подробнее.
Почему Sam Altman, Dario, Amjad и Anton везде. И это не случайно.
Вы заметили, что CEO крупнейших AI-компаний сейчас везде?
Sam Altman — в каждом подкасте. Он на каждой конференции. Он участвует в fireside chat, даёт интервью прессе, запускает продукты так, будто это презентации уровня Apple. Dario Amodei пишет эссе на 10 000 слов, появляется у Lex Fridman и глубоко обсуждает темы с политическими лидерами. Amjad из Replit публично выпускает продукт, строит всё в открытую и постоянно общается в X. Anton из Lovable бесконечно продвигает свой продукт.
Это одни из самых занятых людей в технологиях. Они управляют компаниями, которые растут беспрецедентными темпами, руководят тысячами сотрудников, привлекают миллиарды капитала. Наверняка они предпочли бы работать над продуктом.
Но они всё равно появляются. Потому что понимают фундаментальную вещь: появляться — это и есть продукт.
Когда Sam или Amjad идут к Rogan, они делают это не ради развлечения. Они выходят к миллионам потенциальных пользователей и корпоративных покупателей, которые никогда не прочитали бы блог OpenAI. Когда Dario пишет длинное эссе, он выстраивает доверие именно с теми регуляторами и корпоративными CIO, которым нужно быть уверенными, прежде чем делать ставку на Anthropic. Когда Amjad показывает AI-функции Replit в прямом эфире в X, он демонстрирует каждому разработчику из своего TAM, что Replit — это серьёзный игрок.
Это не тщеславие. Это маркетинг высшего уровня. Это присутствие там, где находятся ваши клиенты.
И это работает на любом этапе. Вам не нужно идти к Rogan. Но вам нужно быть в подкасте, который слушают ваши покупатели. Вам не нужно выступать на Davos. Но вам нужно быть на региональной конференции, которую посещает ваш ICP. Вам не нужны 2 миллиона подписчиков. Но вам нужно быть в сообществе, где зависают ваши 50 лучших потенциальных клиентов.
CEO, которые прячутся за своими столами и говорят «продукт сам всё скажет», проигрывают. В B2B продукт никогда не говорит сам за себя. За него нужно говорить вам. Даже когда вы предпочли бы просто писать код.
Фаза 1: о вас ещё никто не слышал
В первые годы — примерно с $0 до $2M-$3M ARR — никто не знает, кто вы. Никто. Ваш TAM вообще не знает, что вы существуете.
Значит, идти нужно к ним. Нужно появляться там, где они уже находятся:
- Если ваши покупатели живут в LinkedIn, вам нужно публиковать в LinkedIn.
- Если они ходят на Dreamforce, вам нужно быть на Dreamforce. Даже если это крошечный стенд или ужин для 20 потенциальных клиентов.
- Если они читают отраслевые рассылки, вам нужно быть в этих рассылках.
- Если они сидят в Slack-сообществах, Discord-серверах или нишевых сабреддитах — угадайте, где должны быть вы?
И вот что важно: просто появиться недостаточно. Нужно ещё и выделиться. Вам нужно сказать что-то запоминающееся, когда вы там окажетесь. Сильный demo. Провокационная точка зрения тоже может сработать, но сама по себе часто не заставляет людей попробовать продукт или купить его. Гораздо лучше? История клиента, которая заставляет людей прислушаться.
Нельзя просто прийти и быть скучным. Нужно прийти и быть неоспоримым. И делать это постоянно, по-настоящему. Просто один раз выйти на ProductHunt и исчезнуть — недостаточно.
Mini-Brand запускается раньше, чем вы думаете
Вот что удивляет большинство основателей: даже после нескольких миллионов ARR у вас уже появляется Mini-Brand. Я писал об этом раньше — это одна из самых важных и недооценённых динамик в B2B.
Mini-Brand — это не уровень узнаваемости ChatGPT. Это не имя нарицательное. Это нечто гораздо более тонкое, но невероятно мощное: когда несколько людей в вашей ключевой целевой аудитории начинают о вас слышать. Когда клиенты приходят к вам, а не вы к ним. Когда кто-то на конференции говорит: «Да, о вас я слышал».
Сначала это может быть всего 1, 3 или 5 входящих лидов. Этого будет казаться недостаточно. Модель ещё не будет укладываться в голове. Но поверьте: если вы хорошо обслуживаете первых клиентов, если вы остаётесь инновационными, если продолжаете появляться — ваш Mini-Brand накапливается. SaaS накапливается.
Ключ — усилить этот эффект. Обслуживайте первых клиентов так, будто они для вас всё, потому что так и есть. Общайтесь с 6-10 клиентами в неделю в Zoom. Отвечайте на каждый входящий лид с энтузиазмом в 10 раз выше обычного. Собирайте клиентов на мероприятиях — даже небольших цифровых. Заставьте их рассказывать о вас друзьям и коллегам. Так и растут Mini-Brand.
А когда Mini-Brand действительно запускается? Это меняет всё.
Фаза 2: от Mini-Brand к top of mind
Когда вы пересекаете этот порог — обычно где-то на уровне $5M-$15M ARR — задача маркетинга полностью меняется.
Теперь речь уже не о discovery. Речь о том, чтобы напоминать, что вы существуете.
Напоминать им выбрать вас, когда откроется окно покупки. Потому что вот грязный секрет B2B-маркетинга: в большинстве случаев покупатель не находится в активном поиске. Он занят. У него другие приоритеты. А потом однажды контракт подходит к продлению, или CEO просит о новой инициативе, или текущий поставщик облажался — и внезапно начинается покупка.
В этот момент вы должны быть первым названием, которое приходит в голову.
Вот и всё. В этом и состоит работа.
Не бегите от мест, где находятся ваши конкуренты. Идите туда тоже.
Это одна из самых больших ошибок, которые я вижу, особенно у основателей впервые: они избегают мест, где появляются конкуренты. Пропускают конференцию, потому что Competitor X — platinum sponsor. Избегают подкаста, потому что там недавно был Competitor Y. Обходят страницу категории на G2, потому что incumbent уже доминирует там.
Это ровно наоборот.
Идите туда, где находятся ваши конкуренты. Идите прямо в логово льва.
Почему? Потому что почти каждый B2B-покупатель хочет посмотреть как минимум 1-2 вендора, прежде чем принять решение. Так работает корпоративная покупка. Никто не подписывает контракт на $50K, не взглянув хотя бы на альтернативу. Часто этого требует и руководитель.
Если ваша дифференциация сильна и предельно ясна — если за 30 секунд вы можете объяснить, чем отличаетесь и почему вы лучше именно для этого конкретного покупателя, — вы будете поражены, как часто можно забирать сделки таким образом. Потенциальные клиенты, которые пришли на конференцию с твёрдым намерением купить у incumbent, уходят с уже назначенной демо-встречей с вами.
Но вам нужно появиться. Нельзя украсть сделку с дивана.
Я видел это снова и снова. Резвый challenger-brand появляется на тех же мероприятиях, пишет для тех же изданий, таргетирует те же аккаунты — и выигрывает 20-30% конкурентных сделок, которые на бумаге он вообще не должен был выигрывать. Просто потому что был там, был точен и чётко объяснял, чем отличается.
Не бегите от конкурентов. Бегите к ним.
Customer marketing так же важен, как demand gen. И почти все недоинвестируют в него.
Большинство основателей и маркетологов не работают с клиентами, которые у них уже есть. Это большая ошибка. Когда у вас уже хотя бы 100 клиентов, customer marketing так же важен, как demand gen. А может, и важнее.
И всё же почти никто сюда не инвестирует. Весь маркетинговый бюджет уходит на привлечение новых логотипов. Новых лидов. Нового pipeline. А между тем ваши 100, 500 или 2 000 существующих клиентов — люди, которые уже выбрали вас, уже любят ваш продукт и уже имеют истории для рассказа, — просто сидят без дела.
Это огромная упущенная возможность. Потому что ваши клиенты — самый мощный маркетинговый канал, который у вас есть.
Подумайте об этом: когда VP of Engineering оценивает ваш продукт, что он делает? Он не читает whitepaper. Он спрашивает знакомого в другой компании. Он спрашивает Claude или ChatGPT либо проверяет G2. Он ищет в своей сети того, кто уже пользовался продуктом. И если в этой сети оказывается один из ваших довольных клиентов? Эта сделка закрыта на 80% ещё до того, как ваш AE вообще выйдет в Zoom.
Ваша задача — помочь клиентам стать адвокатами бренда и чемпионами для следующей волны клиентов.
Это значит:
- Постройте полноценную программу customer marketing. Case studies, customer spotlights, видеоотзывы, reference programs. Сделайте так, чтобы довольным клиентам было легко рассказывать свою историю.
- Проводите как можно больше клиентских мероприятий. User conferences, региональные митапы, digital roundtables, customer advisory boards. Собирайте клиентов вместе — физически или онлайн. Дайте им делиться best practices, обмениваться боевыми историями и строить сообщество вокруг вашего продукта. И приглашайте туда лучших потенциальных клиентов. Лучшей среды для продаж, чем комната, полная довольных клиентов, не существует.
- Появляйтесь там, где находятся ваши клиенты, даже когда на кону нет новой сделки. Ходите на конференции, где бывают ваши клиенты. Спонсируйте сообщество, частью которого они являются. Будьте рядом в их мире. Не потому, что сегодня нужно закрыть сделку, а потому, что каждое касание укрепляет отношения и превращает клиента в чемпиона.
- Публикуйте все свои истории успеха. AI и Google их найдут.
Математика проста: один очень увлечённый адвокат клиента часто стоит в 10 раз больше, чем любая платная кампания. У него есть доверие, которое невозможно купить. У него есть отношения, до которых вы не дотянетесь. И он говорит на языке — языке коллеги, который уже прошёл через это, — который не способен воспроизвести ни один маркетинговый текст.
И всё же большинство компаний тратят 90% маркетингового бюджета на demand gen и 10% — на customer marketing. Переверните это хотя бы к соотношению 60/40 и посмотрите, что произойдёт.
Почему multitouch attribution так важна. Даже если она раздражает.
Attribution — это то, что заставляет многих маркетинговых лидеров захотеть выбросить ноутбук в окно. И я понимаю почему.
Потому что в B2B сделки грязные и многослойные. Один успешно закрытый deal может выглядеть так: покупатель впервые увидел пост вашего CEO в LinkedIn шесть месяцев назад. Потом он посетил ваш webinar. Потом коллега упомянул вас за обедом. Потом он загуглил вас, кликнул по платной рекламе, сравнил конкурентов в ChatGPT, а потом … записался на demo. Затем он пришёл на ваш стенд на конференции, прежде чем подписать контракт.
Так… откуда пришёл лид? LinkedIn? Webinar? Платная реклама? Мероприятие? GEO? Сарафанное радио, которое вы вообще не можете отследить?
Честный ответ: изо всех этих источников. Все они имели значение. Все они были моментами присутствия.
Да, раздражает, что по каждой сделке у вас может быть 3-4 касания — и, соответственно, 3-4 правдоподобных источника лида. Но это обязательно нужно отслеживать. Нужно инвестировать в multitouch attribution, даже если она несовершенна.
Вот почему: если вы учитываете только first-touch или last-touch attribution, вы неизбежно убьёте каналы, которые реально работают. Вы увидите, что paid search получает «кредит» за запись на demo, и начнёте вливать туда ещё больше денег — одновременно урезая бюджет на мероприятия и контент-программу, которые на самом деле изначально вывели вас в поле зрения покупателя. А через шесть месяцев будете удивляться, почему pipeline иссяк.
Каждое касание — это момент присутствия. Пост в LinkedIn. Стенд на конференции. Case study, которым поделился клиент. Приглашение на webinar. Ретаргетинг через рекламу. Ни одно из них само по себе не закрыло бы сделку. Но все были необходимы.
Отслеживайте их все. Воздавайте должное там, где оно заслужено. И поймите, что именно так «появляться» выглядит на практике: это не один героический момент. Это 3-4 касания на протяжении недель или месяцев, которые вместе говорят: мы здесь, мы реальные, и выбирать нужно нас.
Почему мы всё это усложняем
Слишком многие маркетинговые лидеры делают это невероятно сложным. Они строят византийские системы attribution. Спорят о MQLs vs. PQLs. Оптимизируют метрики, которые не имеют значения.
А между тем они не делают базовых вещей:
Не появляются в 3-4 главных местах и на событиях, где бывают все их покупатели. Не создают контент, который действительно помогает их ICP. Не остаются top of mind у аккаунтов, которые их уже знают.
Будьте там, где находятся ваши клиенты. С отличным value proposition. И напоминайте им, почему нужно выбрать именно вас.
Вот и есть маркетинг. Точка.
Почему это ещё важнее в эпоху AI
Сейчас это особенно критично. Мы находимся в середине самого большого сдвига платформы со времён cloud. Каждый покупатель в каждой компании пытается понять:
- на каких AI-вендоров делать ставку?
- какие AI agents внедрять?
- какие существующие вендоры действительно выпускают настоящие AI-функции, а не просто прикрепили chatbot на главную страницу?
- и от каких вендоров отказываться, потому что они не успевают за рынком?
Окна для покупки сейчас широко открыты. Бюджеты перераспределяются. Incumbents уязвимы.
Если вы AI-native стартап или incumbent, который действительно приносит AI-ценность, — это ваш момент. Но только если покупатели знают об этом. Только если вы появляетесь там, где они находятся, и даёте им ясную, убедительную причину выбрать вас.
Не усложняйте. Не прячьтесь за 47-страничной презентацией по маркетинговой стратегии.
Будьте там, где ваши клиенты. Прорывайтесь. И когда они вас узнают — снова и снова напоминайте, почему выбирать нужно именно вас.
Так вы и побеждаете. В 2026 году. В эпоху AI. И всегда.
Build AI. 12–14 мая.
Мы собираем 10 000 руководителей в B2B и AI, чтобы показать, как побеждать в эпоху AI.
Материал — перевод статьи с английского.
Оригинал: Marketing Is Not Complicated. Show Up Where Your Customers Are.