Почему AI не может сравниться с человеческой креативной работой

Даже когда люди не могут отличить человеческий контент от AI, они обычно предпочитают человеческий — показывают исследования.

Людям сложно отличить рекламу и тексты, созданные AI, от человеческих. Так почему же они лучше реагируют на материалы, сделанные людьми?

AI против Mad Men

Ipsos вместе с преподавателями Школы общественных коммуникаций S.I. Newhouse при Syracuse University недавно опубликовала необычное исследование рекламы. Исследователи взяли 20 реальных рекламных роликов крупных брендов, включая Cheerios, Chewy, Febreze, Fiat, H&M, Old Navy, Herbal Essences, Ray-Ban Meta, TurboTax и Visa. Те же креативные брифы, которые использовали человеческие креативщики, они подали в Google Gemini, а затем с помощью OpenAI’s Sora сгенерировали полностью AI-версии без участия человека.

Ролики показали 3000 потребителей. Лишь 25% зрителей AI-рекламы хотя бы в какой-то мере были уверены, что ролик создан AI, а 40% всех участников не были уверены ни в ту ни в другую сторону — это говорит о том, что публика не слишком хорошо распознает AI-рекламу.

Но дальше начинается самое интересное: хотя большинство людей не поняли, что реклама была создана AI, они все равно реагировали на нее не так, как на человеческие работы. Человеческие материалы они стабильно оценивали как более цепляющие и более воображаемые.

Иными словами, люди считали, что AI-реклама сделана людьми, но не особенно высоко оценивали ее по сравнению с работами, созданными человеком. А значит, реклама, сделанная людьми, показывала намного лучшие результаты.

Реклама, созданная людьми без помощи AI, была на 14% сильнее по краткосрочному влиянию на продажи и на 17% сильнее по долгосрочному здоровью бренда.

На мой взгляд, эти данные показывают: даже если люди не могут легко отличить AI-контент от человеческого, у AI-материалов есть какой-то неправильный эффект на подсознательном уровне. И, как мне кажется, это происходит с AI-постами в социальных сетях, AI-блогами и AI-slop в целом.

Более того, я сам явно замечаю это в своей реакции на AI-контент. Он часто выглядит идеально, но все равно раздражает по причинам, которые не сразу удается сформулировать.

Исследователи объяснили неспособность AI сравняться с человеческой рекламной креативностью тем, что AI опирается на уже существующее, тогда как великая реклама делает новый шаг. AI может воспроизводить правила и привычные приемы рекламы, но не может выйти за их пределы, совершить творческий скачок или вызвать эмоцию так, как это умеют люди.

Широкий массив исследований, помимо работы Ipsos, показывает: умелые люди, использующие AI-инструменты, почти всегда опережают AI в одиночку и нередко превосходят людей, которые AI не используют. Совет Ipsos? Рекламным агентствам нужно держать людей в центре сторителлинга бренда и эмоциональных материалов.

Может ли AI писать правильно?

Другое недавнее исследование изучало текстовый веб-контент и сравнивало, как статьи, написанные людьми, «работают» в поисковых системах по сравнению с AI-контентом. Semrush проанализировала 42 000 блог-страниц по 20 000 ключевых слов, прогнала каждую через AI-детектор GPTZero и сопоставила результаты с реальными результатами поиска Google. Кроме того, компания опросила 224 специалистов по поисковой оптимизации (SEO) об их привычках и взглядах на AI.

Исследование выявило тревожный разрыв между тем, во что верят SEO-специалисты, и тем, что происходит на самом деле. Около 72% SEO-профессионалов, использующих AI-контент, считают, что он работает так же хорошо или лучше, чем тексты, написанные людьми, в поисковой выдаче. Но на практике человеческие публикации заметно превосходят AI-контент.

Контент, классифицированный как полностью AI-сгенерированный, попадал на первую позицию в результатах поиска лишь в 9% случаев. Контент, классифицированный как написанный человеком, оказывался там в 80% случаев. Это примерно преимущество 8 к 1. (При этом заветная первая ссылка в поисковой выдаче обычно получает около трети кликов.)

Для более низких позиций на первой странице — с пятого места и ниже, где кликов уже немного, — AI- и человеческие публикации показывают более близкие результаты. (Исследователи также обнаружили, что когда люди пишут посты с небольшой помощью AI, их материалы ранжируются лучше, чем контент, созданный только AI.)

Результаты Semrush согласуются с более ранними исследованиями.

• NP Digital провела часто цитируемое исследование два года назад и выяснила, что человеческий контент занимал более высокие позиции в Google в 94,12% случаев по сравнению с AI-контентом.
• Анализ Graphite/Common Crawl показал, что 86% статей, которые высоко ранжируются в Google Search, написаны людьми (только 14% — AI), а ChatGPT и Perplexity ссылаются на человеческие статьи в 82% случаев (только 18% — AI).
• В LinkedIn более половины длинных материалов сайта в 2025 году были классифицированы Originality.ai как «Likely AI». Вовлеченность в проверенный человеческий контент была на 61% выше, чем у постов с пометкой AI.

Важно отметить, что показатели вовлеченности различались по отраслям; цифра 61% — это среднее значение по всем отраслям. Иронично, но в категории «Leadership & Inspiration» AI-посты обогнали человеческие на 75%.

Абсурдный вывод здесь такой: если хотите быть thought leader в LinkedIn, не начинайте со своих собственных мыслей.

Количество против качества

Если свести все эти исследования к одному выводу, он будет таким: контент, созданный людьми (с AI или без него), привлекает намного больше трафика и дает более высокую вовлеченность, чем AI-контент. AI-контент по сути невидим в ценных каналах, и хотя его может быть много, по качеству в действительно важных местах — охвате и влиянии — он слаб.

Как и в исследовании рекламной креативности Ipsos, вывод у всех этих работ один и тот же: люди (и поисковые системы) намного лучше реагируют на креативный контент, созданный людьми, чем на AI-контент.

Короче говоря, AI отлично умеет быстро и дешево «заливать зону» контентом — и такого контента уже очень много. Быстрая проверка показывает следующее:

• Более половины всего письменного контента на сайтах теперь написано AI.
• Почти половина всей загружаемой музыки теперь создана AI.
• Почти четверть всех загружаемых видео создана или изменена AI.
• Около 40% всех загружаемых эпизодов подкастов созданы AI.
• Более 70% всех изображений, загружаемых в социальные сети, могут быть созданными или измененными AI.
• И значительно больше половины всех соцпостов создано AI.

Конкретные цифры — это мои лучшие оценки, и каждый месяц они быстро меняются. Главное здесь в том, что объем AI-контента стремительно растет.

Но до людей он доходит не так, как человеческий контент. Возьмем подкасты. Хотя примерно 40% новых загружаемых эпизодов подкастов создаются AI, на эту долю приходится менее 1% прослушанных часов. Среди 100 самых популярных подкастов нет ни одного AI-подкаста.

Картина использования AI для генерации контента становится все яснее. AI отлично подходит для того, чтобы дешево выпускать много контента. Он может быть полезен для некоторых типов материалов — если им управляет умелый человек. И AI может быть полезным инструментом для создателей контента.

Но когда дело доходит до прямого сравнения людей и AI, ясно, что побеждающий контент — тот, что лучше всего показывает себя в поиске, лучше воспринимается людьми и сильнее вовлекает аудиторию, — всегда создан людьми.

Материал — перевод статьи с английского.

Оригинал: Why AI can’t match human creative work