_Кейс этой недели: Marketo._
Почему публичные акции SaaS обрушились? Почему pre-AI unicorns во многих, хотя и не во всех, случаях перестали расти так быстро?
Ответ не так уж сложен. Это просто больше не очень хорошее ПО. Не в эпоху AI. Не по сравнению с Claude, OpenAI, Gamma, Replit/Lovable и лучшими AI + B2B-решениями. Старое ПО просто … слишком старое.
Все хотят объяснить это макроэкономикой, ставками, AI-disruption как абстрактной силой, ужесточением бюджетов — привычным набором причин. Реальный ответ проще и жестче: огромная часть legacy B2B-стека теперь объективно хуже альтернатив, и клиенты наконец это заметили.
Вот свежий пример этой недели.
История Marketo
SaaStr по-прежнему использует Marketo для email-маркетинга (сейчас платформа принадлежит Adobe). Это устаревшая, но масштабируемая система, и миграцию email-маркетинга не делают импульсивно.
На протяжении последних 2+ недель ссылка для отписки не работает в письмах, которые Marketo отправляет от нашего имени. Полностью не работает. Получатели нажимают unsubscribe, ничего не происходит. Они продолжают получать письма.
Это нарушение CAN-SPAM. И речь не о какой-то второстепенной функции. Обработка отписки — одна из базовых задач email-маркетинговой платформы. Если вы не можете надежно отписывать людей, у вас не продукт для email-маркетинга. У вас источник риска.
Мы открыли тикет в поддержку. Вот как это происходило:
- Сначала support сказал, что это нельзя исправить, и обвинил Salesforce. Это не имело смысла. Ссылка unsubscribe генерируется Marketo, отправляется Marketo и обрабатывается Marketo.
- Потом нам сказали, что единственный способ реально поговорить с кем-то по телефону — это эскалировать до engineering. Мы настояли, и в итоге это сделали.
- На том звонке engineering тоже сначала обвинил Salesforce. Потом они сменили версию и сказали, что, возможно, мы используем другой email client, а не Marketo. (Это не так.) Затем финальный ответ был таким: «должно быть, это что-то, что делаете вы».
При стоимости $60K+ в год.
Они так и не пообещали никакого исправления. Никакого ETA, никакой ответственности за тикет, никакого «вернемся к вам к пятнице». Просто пожали плечами.
А затем Adobe подтвердил это письменно
В конце концов кейс подняли по цепочке эскалации. Global Escalation Desk Adobe прислал ответное письмо с подтверждением. Вот что сами Adobe написали в собственных служебных заметках:
Это Adobe. Письменно подтверждает, в своих внутренних case notes, что Marketo «not honoring unsubscribes properly» — то есть некорректно обрабатывает отписки. И это спустя более чем две недели. На функции, критичной с точки зрения CAN-SPAM.
Только на уровне, где уже возникла угроза продления контракта, в Adobe начали относиться к этому как к тому, чем это и является: ключевому сбою продукта. Не когда мы впервые сообщили о проблеме. Не когда удалось дозвониться до engineering. Только когда $60K уже явно собирались уйти.
Код причины эскалации тоже показателен: «Time to Resolution». Не «Product Defect». Не «Compliance Issue». Просто: мы слишком долго решали. Это многое говорит о том, как внутри Adobe классифицируют ситуацию, когда ключевая функция сломана неделями.
Тогда мы сами собрали исправление. Но даже там работать с pre-AI API было мучительно
Мы подняли новый unsubscribe endpoint в Replit. Он обрабатывает клик, удаляет запись напрямую в Marketo через API, подтверждает отписку подписчику. Собрали и выкатили за один день.
Подумайте, что это означает. Команда из 3 людей плюс несколько AI agents за несколько часов построила замену ключевой функции продукта стоимостью $60K в год — потому что вендор не смог или не захотел исправить собственное нарушение CAN-SPAM. Пять лет назад такая история была бы невозможна. У вас не было бы рычагов давления. Вы бы ждали в очереди. Вы бы платили кому-то $300 в час, чтобы он, возможно, сделал обходное решение за несколько недель. Теперь workaround тривиален. Claude плюс Replit плюс один день.
И все же, черт возьми, их устаревший API 2018 года было тяжело использовать. Это уже достаточная причина уйти сегодня. Даже Replit чуть не вырвал себе волосы, пытаясь заставить работать этот старый Marketo API:
Устаревший pre-AI API теперь смертелен. Ваши agents этого не примут. Как и все больше клиентов.
Всем, кто использует AI Agents, сегодня нужен современный API, который хорошо работает с … AI agents.
А у Marketo, даже на стандартном плане за $60k+, в реальности получается только один действительно полезный read в день. Любой «live dashboard» с данными по аудитории Marketo на деле — это «snapshot at 5 AM», который просто надел костюм.
Сравните это со Stripe, Plaid, Anthropic, OpenAI, Vercel, Supabase, Linear. С любой developer-led компанией, построенной за последнее десятилетие. Разрыв не постепенный. Он поколенческий. За $60K в год, от Adobe, покупатели теперь ждут современный конец этого спектра. А не уровень 2015 года.
Вот и вся история B2B прямо сейчас
Marketo не уникален. Многие B2B-компании pre-AI эпохи до сих пор работают по этому сценарию:
Берут $20K–$500K+ за продукты, которые все хуже работают. Считают support центром затрат, который нужно сокращать. Обвиняют интеграционных партнеров в собственных багах. По-настоящему не выпускают значимых улучшений. Держатся за базу за счет switching costs и инерции.
Это долго работало, потому что альтернатива звучала как «собери сам», а у людей не было ни времени, ни бюджета. Теперь расчет изменился. Когда Claude настолько хорош, а Replit (или Cursor, или Lovable, или любой другой инструмент, который вы используете) может за один день выдать production code, сторона switching costs просто схлопывается. Клиентам не нужно искать нового вендора. Они могут просто собрать ту конкретную вещь, с которой incumbent не справляется. Это как минимум одна из причин, почему valuation сжимаются. Это не проблема настроений. Это проблема продукта. Стек стал хуже по сравнению с альтернативой. И рынок переоценивает его исходя из того, чего продукт реально стоит в 2026 году, а не из того, что подсказывают логотип и сумма контракта.
Вы купили бы свой собственный продукт снова сегодня? Выбрали бы его клиенты или посмотрели бы на AI-native нового игрока, который действительно можно заставить делать то, что вам нужно? С эпичным AI Agent?
Честная правда: главная проблема — это культура
Корневая причина всего этого — не roadmap продукта. Это культура.
Многие B2B-лидеры до сих пор управляют компаниями на масштабе так, будто на дворе 2016–2022 годы. Этот playbook слишком долго работал слишком хорошо, чтобы кто-то всерьез его ставил под вопрос. Net dollar retention выше 130%. Повышение цен на каждом продлении. Land and expand. Опора на существующую базу для большей части роста. Customer success как функция извлечения выручки. А когда что-то идет не так — обвиняй клиента.
Этот playbook мертв. Большинство команд, которые по-прежнему его используют, пока этого не приняли.
Зайдите сейчас в типичную legacy B2B-компанию, и вы увидите:
- Обвинение клиента, когда продукт ломается. «Должно быть, это что-то, что делаете вы». Marketo только что сказал нам это. Дословно. Из-за сломанной ссылки отписки.
- Бесконечные повышения цен при скромных улучшениях функций. Рост на 30%, 50%, 100% за по сути тот же продукт с косметическим обновлением. Один CRO в прошлом году прямо сказал нам: «Потому что нам нужна выручка. Поэтому я заставляю вас это платить».
- Мало или совсем нет AI agents, которые реально делают работу. На маркетинговой странице упоминают AI. P&L по-прежнему выглядит как в 2019 году. Org chart по-прежнему устроен как 1:1 для каждой функции, которая видна клиенту.
- Посредственные API. Никакой любви к разработчикам. Документация, которую по-настоящему не обновляли уже два года. Rate limits, будто на дворе все еще 2018-й.
- Support-организации, которые не пускают к людям, способным реально решить проблему. Три уровня triage, прежде чем вы дойдете до человека с commit rights.
- Customer Success, который почти не думает ни о чем, кроме upsell. В конце концов, все это уже перенесено в sales-org.
- Sales-команды, мотивированные закрывать сделку, а не убеждаться, что продукт работает после подписания PO. Как только контракт подписан, отношения охлаждаются по дизайну.
Песня спета. И причина этого проста.
Каждый покупатель в каждой B2B-компании теперь каждый день использует Claude и ChatGPT. Это инструменты, с которыми они сравнивают любое другое ПО. Когда утром вы за 45 секунд с Claude отправляете в production код, на который год назад ушло бы две недели, а днем наблюдаете, как AI agent автономно закрывает сделку в CRM, у вас не остается терпения к legacy-вендору, который две недели не может исправить нарушение CAN-SPAM.
Наши ожидания выросли. Навсегда. И они продолжают расти.
Это проблема культуры, а не продукта. От нее нельзя откупиться roadmap-ом. Нужен другой способ управления компанией. Меньше людей, больше agents. Support как продуктовая функция, а не как центр затрат. Обсуждение продления через ценность, которую вы дали, а не через ценовой пол. API, которые разработчикам действительно нравятся. Выпуск еженедельно, а не ежеквартально. Владение собственными ошибками вместо обвинений Salesforce, клиента или погоды.
Будем честны: проблема, вероятно, в вас. Или как минимум в вашем устаревшем B2B-продукте
Большинство B2B- и SaaS-продуктов по сути не менялись с 2015 по 2024 год. Почти целое десятилетие. Та же скорость появления функций. Те же UX-паттерны. Та же квартальная частота релизов. Иногда — новая интеграция. Раз в три года — визуальный редизайн. Пара AI-фич, прикрученных в 2023 году и никем по-настоящему не используемых. Таков был playbook сверху донизу по всему стеку.
И большую часть этого десятилетия все было нормально. Категория росла достаточно быстро, чтобы стагнирующие продукты все равно масштабировались. У клиентов не было реальной альтернативы. Switching costs были жесткими. Инерция была лучшим moats, который у вас был.
Если честно, стратегия продукта 2015–2024: ехать на росте категории, не раскачивать лодку, поднимать цену при каждом продлении.
Это работало. Пока не перестало.
Мы живем в AI Age. Каждый покупатель в вашей базе пересмотрел, что вообще означает «хорошее ПО». Они отправляют production code с Claude за минуты. Они запускают целые GTM-функции с помощью agents, которые работают ночью, или уже начинают работать. Они собрали workaround для вашей сломанной функции в Replit сегодня днем.
Продукт уровня 2019 года по цене продления 2024 года — больше не value proposition. Это просто выход с мультипликатором 1x ARR, который ждет своего часа.
Build AI. 12–14 мая.
Мы собираем 10 000 B2B- и AI-руководителей, чтобы научить вас побеждать в эпоху AI.
Материал — перевод статьи с английского.