Хотя за время его руководства Apple во многом добилась успеха, провал в AI затормозил прогресс компании в последние годы.
Tim Cook в Apple считался достойным преемником Steve Jobs, когда в августе 2011 года занял пост CEO, за два месяца до смерти Jobs.
Продукты Apple во многом стали успешными и прибыльными благодаря тому, что в роли COO Cook навел порядок в операциях компании и цепочках поставок. Он расширил продуктовый портфель Apple за счет новых устройств, таких как Vision Pro и Apple Watch, запустил множество прибыльных сервисов и закрыл провальные проекты, включая слухи об Apple car.
Но у Cook, который на этой неделе объявил, что 1 сентября уйдет с поста CEO и станет исполнительным председателем совета директоров, есть серьезное пятно в наследии. Он упустил, возможно, один из важнейших моментов в истории вычислительной техники — революцию AI.
Теперь Apple еще может выиграть AI-войну, и именно на новом CEO John Ternus, ранее старшем вице-президенте Apple по аппаратной инженерии, ложится задача догонять конкурентов в лице Google, Microsoft и OpenAI.
Когда в конце 2022 года ChatGPT взорвал рынок, Apple была на годы позади в гонке AI и была вынуждена срочно наверстывать упущенное. По словам Джека Голда, главного аналитика J. Gold Associates, провал Cook во многом объясняется тем, что Apple всегда считала, что в технологической сфере может обходиться своими силами.
«У них есть склонность делать все внутри компании», — сказал Gold.
По данным отчета Bloomberg 2025 года, компания не верила в AI, пока ChatGPT не вызвал потрясение в технологической индустрии, а Cook не выделил внутри компании достаточных ресурсов для разработки Siri с AI. В начале 2025 года Apple была вынуждена рассматривать партнерство с Anthropic и OpenAI, чтобы вывести Siri в AI-эпоху; в итоге компания остановилась на работе с Gemini от Google.
Этот промах особенно заметен на фоне того, что Apple рано увидела AI-тренд: уже в 2017 году она представила нейронные чипы для AI в iPhone. (Примерно в то же время Qualcomm начала использовать AI-чипы в своих чипах для смартфонов.)
Тогда neural engine называли революционной разработкой для разработчиков, позволяющей встраивать AI в приложения. Apple хотела использовать матричные вычислительные возможности нейронного чипа для ускорения обработки изображений и видео, и пользователям понравился результат.
Затем в 2024 году Apple с большой помпой представила Apple Intelligence, надеясь распространить AI-технологии на все свои устройства и платформы. Слой AI был основан на собственных foundation models.
Хотя Apple Intelligence появился почти через два года после ChatGPT, на тот момент он предлагал действительно новаторские функции. У него была более тесная интеграция с ОС и приложениями, а также функции конфиденциальности, защищавшие данные пользователей, — в том числе благодаря Private Cloud Compute. Другие AI-провайдеры в то время собирали пользовательские данные, чтобы улучшать свои модели.
Однако за кулисами руководство Apple и технологические сложности замедлили разработку Apple Intelligence. В 2018 году Apple наняла бывшего топ-менеджера Google John Giannandrea, чтобы он принес AI в продукты Apple. Однако его руководство считалось в основном неэффективным, и в декабре прошлого года он ушел на пенсию. В начале 2026 года Apple привлекла бывшего руководителя AI-направления Microsoft Amar Subramanya, чтобы он возглавил AI-усилия компании.
В результате многие ключевые функции Apple Intelligence были отложены, и теперь на их выход надеются в 2026 году.
Затем в январе было объявлено о партнерстве с Google: «Следующее поколение Apple Foundation Models будет основано на моделях Gemini и облачных технологиях Google», — заявили компании в совместном сообщении.
Новый CEO Apple John Ternus и действующий CEO Tim Cook.
Теперь задача для будущего CEO Apple Ternus очевидна: полностью перевести компанию в эпоху AI. «В отличие от прежних рыночных переломов и переходов, Apple не может позволить себе опоздать на эту вечеринку на этот раз», — сказал Jim McGregor, главный аналитик Tirias Research.
С учетом опыта в устройствах и кадрового потенциала Apple хорошо подготовлена к тому, чтобы встроить AI в персональный опыт, сказал McGregor. «Apple должна проложить путь к переосмыслению персонального опыта, а это радикально изменит устройства и то, как мы ими пользуемся», — сказал он.
Чтобы добиться успеха, Ternus придется активнее искать партнерства и отказаться от зависимости Apple от разработки внутри компании, считают аналитики.
«Когда AI развивается так быстро, ни одна компания, даже Apple, не может двигаться достаточно быстро, чтобы успевать за ним», — сказал Gold.
Партнерство с Google — хороший шаг в этом направлении, поскольку найти нужных специалистов и нанять правильных людей сложно из-за высоких компенсационных пакетов, которые предлагают другие компании, отметил Gold.
Понять, удалось ли компании наконец выправить курс в AI, можно будет чуть больше чем через месяц — на ежегодной Worldwide Developers Conference, последней для эпохи Cook.
Материал — перевод статьи с английского.
Оригинал: Tim Cook’s legacy: a successful CEO who stumbled over AI